Adria ist die Top-Marke von Paul M. Müller. Wie würden Sie die Marke beschreiben?
Adria steht für Verlässlichkeit. Mit diesem Produkt gelingt jedes Rezept zuverlässig und der Geschmack bleibt immer gleich. Die Marke vermittelt Sicherheit – wie ein Kran, an dem man sich festhalten kann. Diese Werte von Vertrautheit, Konstanz und Qualität vermitteln wir als Designagentur auch mit dem Logo und dem Design ganz bewusst.
Seit drei Jahren arbeiten Sie mit Paul M. Müller zusammen. Nehmen Sie uns mit in die Anfänge…
Als Thomas Schneidawind vor drei Jahren zu uns kam, war Adria bereits gut positioniert, aber bei anderen Marken gab es Optimierungsbedarf. Unser Ziel war es, eine Gestaltung zu entwickeln, die sich klar von vergleichbaren Produkten abhebt – durch eine hochwertige Optik, die die Produkte im Regal hervorhebt. Aus dem damals stark auf Adria fokussierten Portfolio entstand eine vielseitige Markenwelt.
Wie genau ist das gelungen?
Neue Marken wie Avanti, Paolo Rossi und Donna Rosa wurden zum Leben erweckt. Der Unterschied zwischen den einzelnen Marken wurde deutlich herausgearbeitet. So haben wir einen konsistenten Markenauftritt für jede Marke entwickelt. Es war von Anfang an klar: Um Begehrlichkeit zu erzeugen, brauchen wir eine visuelle Gestaltung, die sowohl Wiedererkennungswert als auch hohe Qualität vermittelt. Qualität steht übrigens bei allen Marken immer im Mittelpunkt – egal wie unterschiedlich die Marken auch auftreten.
Was war Ihr Ziel bei der Markenentwicklung?
Wir wollten einen hohen Wiedererkennungswert schaffen. Ein Kunde, der ein Produkt schon einmal benutzt hat, soll beim nächsten Einkauf sofort denken: „Endlich wieder Adria!“ Thomas Schneidawind sorgt mit seinem Team dafür, dass das Produkt stets von bester Qualität ist – wir sorgen dafür, dass das Design so konsistent und wiedererkennbar ist, dass der Kunde sofort weiß, dass er die „richtige“ Dose in der Hand hält.
Warum ist Markenwahrnehmung so wichtig?
Wenn man ein gutes Produkt hatte, jetzt aber nicht mehr weiß, welches das richtige war, hilft das nichts. Generisches Design sorgt nicht nur für Wiedererkennung oder positive Assoziationen. Wer möchte, dass sich sein Produkt im Kopf der Konsument:innen festsetzt, muss in ein Design investieren, das mit der Qualität des Produkts verknüpft wird.
Wie unterscheiden sich die Marken im Design?
Jede Marke hat ihre eigene visuelle Sprache. Adria wirkt hochwertig und emotional über Bilder der frischen Rohware. Donna Rosa setzt auf einfache, grafische Elemente – beispielsweise die markanten, zweifarbigen Dosen mit klaren Illustrationen, die sofort ins Auge fallen. Das Ziel ist es, ein Design zu schaffen, das den Kund:innen intuitiv vermittelt, welches Produkt sie in den Händen halten. Ein gut gestaltetes Produkt sorgt für eine positive Erinnerung, die auch langfristig wirkt.
Paolo Rossi ist eine weitere Marke, die mit Ihnen entwickelt wurde. Wie kam es dazu?
Paolo Rossi entstand als Spin-off (also eine Art Tochtermarke), das sich auf hochwertige Schältomaten konzentriert. Wir wollten eine Marke schaffen, die sich an Pizzerien und italienische Restaurants richtet und langfristig ein eigenständiges Standing im Markt aufbaut. Besonders in Großstädten, in denen die Zahlungsbereitschaft für hochwertige Qualität hoch ist, spielt der Preis beim Einkauf nur eine untergeordnete Rolle. Vielmehr zählt die Qualität der Tomate, die den Geschmack der Pizza aufwertet. Paolo Rossi richtet sich an ein qualitätsbewusstes Umfeld und zeigt, wie flexibel Paul M. Müller bei der Markenentwicklung ist.
Sind die Werte des Unternehmens Paul M. Müller in die unterschiedlichen Logos eingeflossen?
Die Marken sind für Frische bekannt und das Design soll die Frische des jeweiligen Produkts widerspiegeln. Natürlich wäre es verlockend, Paul M. Müller mit seinen Produkten als eine Traditionsmarke zu positionieren, beispielsweise durch Verschnörkelungen im Design, aber Werte wie Verlässlichkeit, Vertrauen und Expertise lassen sich auch in der Unternehmenskultur und dem Engagement der Mitarbeiter:innen sichtbar machen, dafür braucht – im Falle von PMM – das Design unangebracht.
Was bedeutet der Begriff „Markenmacher“ für Sie?
Thomas Schneidawind bringt mit Fabian Kretschmer und dem gesamten Team außergewöhnliche Fähigkeiten mit, um Produkte schnell zur Marktreife zu bringen, und hat ein feines Gespür für Marktbedürfnisse. Sein hervorragendes Netzwerk an Produzenten und die umfassende Kompetenz seiner Mitarbeiter:innen bei Paul M. Müller in der Entwicklung von Marken ermöglichen es, gezielt Marken für Auftragskunden zu entwickeln. Echte Markenmacher eben. Die Markenmacher sollen auch ausländische Hersteller ansprechen, die ihre möglicherweise noch unbekannte Marke über die Plattform von PMM erfolgreich auf dem deutschen Markt etablieren und vermarkten wollen. Von Thomas Schneidawind weiß ich: Durch ein internationales Netzwerk, ausgeklügelte Logistik, ein erfahrenes Vertriebsteam und professionelle Qualitätssicherung schafft PMM echten Mehrwert für Produzenten. Es gibt nur einen zentralen Ansprechpartner – alles aus einer Hand. Selbst um das Forderungsinkasso muss sich der Produzent nicht kümmern. Wie gut dieses Modell funktioniert, zeigen erfolgreiche Beispiele wie die Marken La Rosina, Citres und Maple Moon. Auch renommierte Labels wie Mutti haben beim Markenmacher PMM ein verlässliches Zuhause gefunden.
Welche Besonderheiten gibt es außerdem bei den Marken von Paul M. Müller?
Das Unternehmen spricht eine breite Zielgruppe an: Die Marken an sich richten sich an Endkund:innen – die Einkäufer und Partner sind eher mit Paul M. Müller verbunden. Im Grunde kann man das mit einem Lebensmittelkonzern wie Nestlé vergleichen. Den Namen Nestlé kennt man – die Produkte stehen am Ende aber für sich. Wichtig ist es daher, die Trennung zwischen Paul M. Müller und seinen Marken klar zu betonen, um die Identität jeder Marke zu stärken.
Haben Sie ein Lieblingslogo – außerhalb des Firmenkosmos von Paul M. Müller?
Ein Logo, das mich schon als Kind fasziniert hat, ist das von UPS. Trotz der einfachen Farbgestaltung und des Designs hat UPS eine starke Markenidentität aufgebaut, die sich durch den markanten Lieferwagen und das Wappen auszeichnet. Dieses Beispiel zeigt, wie man mit schlichten Mitteln eine starke Markenwahrnehmung erzeugen kann – und das weltweit.
Über Fantomas und Lukas Nikol:
Fantomas ist eine Designagentur, die in München sitzt – und sich laut Lukas Nikol „auf alles spezialisiert, was man gestalten und wahrnehmen kann – von Visuellem, das man sehen und anfassen kann, bis hin zu räumlichen Konzepten wie Messebau.“ Auch die Idee für den Messestand von Paul M. Müller stammt von ihm. Lukas Nikol: „Die Idee, eine riesige Dose aufzustellen, die man begehen und für Besprechungen nutzen kann, mag simpel erscheinen, aber sie hat einen starken, erlebbaren Effekt. Das Konzept basiert auf einer einfachen, aber kraftvollen Idee.“
